Hvordan bevarer en bank relationen til kunderne, når de ikke længere kommer ned i bankens filial?
Det spørgsmål stiller mange banker sig nok i disse år, hvor digitaliseringen ændrer forbrugernes adfærdsmønstre, og nye nichespillere online har skærpet konkurrencen om finansielle ydelser, som f.eks. investering og udlån.
Hos Jyske Bank har man taget udfordringen op, og sat et nyt it-projekt i søen. Et projekt, hvor man vil kommunikere mere målrettet til den individuelle kundes behov. Relevant kommunikation, der tager udgangspunkt i kundens digitale færden, er nemlig en grundsten i at bevare og udbygge relationen til bankkunden. Det fortæller Tom Palving, der er Center of Excellence Lead hos Jyske Bank med fokus på salg og kundeloyalitet:
“At rådgive kræver viden og indsigt. Vi skal vide mere om kunderne for at kunne udøve en rådgivning, som trumfer det onlinetjenester, Google, og senest Chat GPT, kan tilbyde. Ambitionen er at være der, hvor vores kunder er, også kommunikativt, lytte digitalt så vi lærer mere om dem,” siger Tom Palving.
Jyske Bank er ved at implementere en kommunikationsplatform, der skal få den digitale kundedialog til at være relevant, nærværende og proaktiv, som kunderne oplevede det i den lokale købmandsbutik, i tiden inden smartphones og onlinefinansiering.
De fleste undersøgelser peger på det samme, om du sælger biler eller udbyder lån. Kunderne går langt mindre ned i butikkers showroom eller bankens filialer i researchfasen. De har sat sig ind i tingene online, så det næsten kun er eksekveringen der mangler, når de endelig træder ind ad døren.
“Vi har en ambition om at få bygget et kommunikationsværktøj, der gør det så godt, at alle kunder oplever, at Jyske Bank er relevant, nærværende og proaktiv
Tom Palving, Center of Excellence Lead, Jyske Bank
“Kunderne er mere på digitale kanaler end for ti år siden. En stor andel af de kunder, der kommer ned i afdelingen, har læst op og forberedt sig. For ti år siden søgte kunderne mere viden hos rådgiveren. Nu er kunderne forberedte og via udviklingen i andre brancher vant til hurtigt at træffe en købsbeslutning,” siger Tom Palving.
I mange tilfælde kan også beslutningen eksekveres online. Ifølge Tom Palving kan nichespillere yde højt digitaliserede danskere et lån med fire klik. Samtidig er det i høj grad hos Google, og i mindre grad hos bankerne, at danskerne søger information om optimering af privatøkonomien.
Hvis Jyske Bank skal nå at være med i researchfasen, hvor en købsbeslutning om en bankydelse ofte træffes, skal de være digitalt til stede på de kanaler, hvor kunder surfer og researcher. Så kan de udbygge relationen til kunderne gennem kommunikation, er konklusionen.
Skal man have mere synlighed i det digitale gadebillede, kræver det som før nævnt, at man – med kundernes tilladelse – lærer deres digitale adfærd bedre at kende, så man kan være til stede på relevant vis de samme steder i kundernes liv.
Og når man ikke har den ekspertise selv, må man finde den i byen.
“Softwarevirksomheden SAS Institute havde set de udfordringer før og havde en løsning, som vi kunne købe, frem for at vi skulle opfinde og bygge den. Det havde været en stor og kompliceret opgave at bygge selv fra bunden” siger Tom Palving. Med den rigtige software på plads, kan banken sammenholde bankens interne data på kunden med kundernes digitale fodspor, så man får en bedre forståelse af kundens aktuelle ønsker og behov, og kan oversætte det til relevant kommunikation til den enkelte kunde.
Et eksempel er, at vi bruger den tid, kunden har brugt på bestemte undersider på Jyskebank.dk, som et måleparameter i kunderejsen. I en helt konkret case omkring bilfinansiering kan vi se, at når en kunde bruger mere end et vist antal sekunder på siden om bilfinansiering, og vi efterfølgende skriver til kunden, fordobles købsraten.
“Vi kan lave et spot i mobilbanken, på hjemmesiden, eller et spot på deres Facebook- eller Linkedin-profil. Antallet af kanaler, hvor vi kan tale med dig, bliver udvidet betydeligt,” siger han.
Ambitionen er at få et mere proaktivt og regelmæssigt kommunikationstryk over for kunderne, der giver Jyske Bank et bedre helhedsbillede af kunden og kundens behov. Det giver banken mulighed for at optimere kundernes samlede økonomiske situation og samtidig få bankens relevante ydelser i spil.
Bliv klogere på tre mulige scenarier, der påvirker banksektoren frem mod 2035 i nyt white paper
For Tom Palving, der har sin baggrund i salg, vækker projektet nysgerrigheden. Det gør det, fordi det afdækker kundernes behov og skærper bankens evne til at finde det mest relevante budskab og tidspunkt at kommunikere med kunden om og på.
“Det, der pirrer min nysgerrighed, er at prøve nye ting af. At man har en hypotese om, hvordan et stykke kommunikation virker, og at vi prøver det af. Hvis vi laver et banner eller en annonce, hvilken tekst eller farve, er det så, der virker bedst? Det splittester vi, og på den måde er vi i gang med at etablere en hel tragt, hvor man langsomt men sikkert optimerer budskaber og kanaler i forhold til den enkelte kunde. Formålet er at kommunikere så relevant og virkningsfuldt som muligt, men også at sortere dem fra, der ikke finder et bestemt budskab relevant,” fortæller han.
“Det, vi er nysgerrige på er, om vi kan få flere kunder til at kontakte os. Og at dem, der kontakter os, får en god oplevelse og køber. Ved at optimere på den andel af kunder, som finder et givent budskab relevant reduceres også tiden anvendt på kunder der alligevel ikke har behovet. Det sparer både os og kundernes tid. Vi har flere tilfælde, hvor vi rammer mere relevant og dermed øger andelen, der reagerer pga. vores nye værktøj,” opsummerer Tom Palving kort.
Platformsprojektet er stadig i en tidlig fase, og der er fortsat et stykke vej til at banken begynder at skrive direkte i kundernes Facebook-feed. Men det ligger i planerne, forudsat at kunderne også kan se fordelen og giver lov til, at Jyske Bank kontakter dem dér.
“Vi har en ambition om at få bygget et kommunikationsværktøj, der gør det så godt, at alle kunder oplever, at Jyske Bank er relevant, nærværende og proaktiv. Men vi arbejder stadig med den forretningsmæssige målsætning,” siger han.
Som en såkaldt relationsbank lever Jyske Bank af at kunne tilbyde komplekse og sammensatte løsninger, baseret på et højt informationsniveau på kunden. Et informationsniveau, der nu bliver suppleret og udbygget med digitale informationer.
“Når vi lykkes med vores projekt, får vi en dybere indsigt i vores kunder end nichespillerne nogensinde får, og så kan vi give kunderne den bedste økonomiske rådgivning, som de ikke kan få andre steder,” konkluderer Tom Palving.
Læs om SAS marketing-løsninger
Annoncen er produceret 27.09.2022 af Børsen Creative i samarbejde med SAS Institute
