Hvordan bevarer en bank relationen til kunderne, når de ikke længere kommer ned i bankens filial?
Digitaliseringen ændrer forbrugernes adfærdsmønstre, og nye nichespillere online har skærpet konkurrencen om finansielle ydelser. Som en såkaldt relationsbank lever Jyske Bank af at kunne tilbyde komplekse og sammensatte løsninger, baseret på et højt informationsniveau på kunden. Banken har derfor taget udfordringen op og sat et nyt it-projekt i søen. Et projekt, hvor man vil kommunikere mere målrettet til den individuelle kundes behov. Relevant kommunikation udbygger nemlig relationen til bankkunden, fortæller Tom Palving, der er Center of Excellence Lead hos Jyske Bank:
“At rådgive kræver viden og indsigt. Vi skal vide mere om kunderne, for at kunne udøve en rådgivning som trumfer det, onlinetjenester og Google og senest Chat GPT kan tilbyde. Vi skal lytte digitalt, så vi lærer mere om kunderne,” siger Tom Palving.
Kommunikationsplatformen, Jyske Bank vil anvende, skal få den digitale kundedialog til at være relevant, nærværende og proaktiv, som kunderne oplevede det i den lokale købmandsbutik, i tiden inden smartphones og onlinefinansiering.
Om du sælger biler eller udbyder lån er udviklingen ens; kunderne går langt mindre ned i fysiske butikker og filialer. De har sat sig ind i tingene online, så det næsten kun er eksekveringen, der mangler, når de endelig træder ind ad døren.
“Kunderne er mere på digitale kanaler end for ti år siden, hvor kunderne søgte mere viden hos rådgiveren. Nu er kunderne forberedte og via udviklingen i andre brancher vant til hurtigt at træffe en købsbeslutning,” siger Tom Palving.
I mange tilfælde kan også beslutningen eksekveres online. Ifølge Tom Palving kan nichespillere yde danskerne et lån med blot fire klik. Samtidig er det i høj grad hos Google, og i mindre grad hos bankerne, at danskerne søger information om optimering af privatøkonomien.
Hvis Jyske Bank skal nå at være med i researchfasen, hvor en købsbeslutning om en bankydelse ofte træffes, skal de være digitalt til stede på de kanaler, hvor kunder surfer og researcher, er konklusionen.
Mere synlighed i det digitale gadebillede kræver, som før nævnt, at man – med kundernes tilladelse – lærer deres digitale adfærd bedre at kende. Og når man ikke har den ekspertise selv, må man finde den i byen.
“Softwarevirksomheden SAS Institute havde set de udfordringer før og havde en løsning, som vi kunne købe, frem for at vi skulle opfinde den,” siger Tom Palving. Med den rigtige software på plads kan banken sammenholde bankens interne data på kunden med kundernes digitale fodspor, så man får en bedre forståelse af kundens aktuelle ønsker og behov, og kan oversætte det til relevant kommunikation til den enkelte kunde.
“I en helt konkret case omkring bilfinansiering kan vi se, at når en kunde bruger mere end et vist antal sekunder på undersiden om bilfinansiering (På Jyske Banks hjemmeside, red.), og vi efterfølgende skriver til kunden, fordobles købsraten,” siger han og fortsætter.
“Vi kan lave et spot i mobilbanken, på hjemmesiden, eller et spot på deres Facebook- eller Linkedin-profil. Antallet af kanaler, hvor vi kan tale med dig, bliver udvidet betydeligt,” siger han.
Projektet med kommunikationsplatformen afdækker kundernes behov og skærper bankens evne til at finde det mest relevante budskab og tidspunkt at kommunikere med kunden om og på.
“Hvis vi laver et banner eller en annonce, hvilken tekst eller farve, er det så, der virker bedst? Det splittester vi, og på den måde er vi i gang med at etablere en hel tragt, hvor man langsomt men sikkert optimerer budskaber og kanaler i forhold til den enkelte kunde. Formålet er at kommunikere så relevant og virkningsfuldt som muligt, men også at sortere dem fra, der ikke finder et bestemt budskab relevant,” fortæller han.
“Det, vi er nysgerrige på, er, om vi kan få flere kunder til at kontakte os. Og at dem, der kontakter os, får en god oplevelse og køber. Ved at optimere på den andel af kunder, som finder et givent budskab relevant, reduceres også tiden anvendt på kunder, der alligevel ikke har behovet. Vi har flere tilfælde, hvor vi rammer mere relevant og dermed øger andelen, der reagerer pga. vores nye værktøj,” opsummerer Tom Palving kort.
Platformsprojektet er stadig i en tidlig fase, og der er fortsat et stykke vej, til at banken begynder at skrive direkte i kundernes Facebook-feed. Men det ligger i planerne, forudsat at kunderne også kan se fordelen og giver lov til, at Jyske Bank kontakter dem dér.
“Vi har en ambition om at få bygget et kommunikationsværktøj, der gør det så godt, at alle kunder oplever, at Jyske Bank er relevant, nærværende og proaktiv. Men vi arbejder stadig med den forretningsmæssige målsætning,” siger han.
“Når vi lykkes med vores projekt, får vi en dybere indsigt i vores kunder, end nichespillerne nogensinde får, og så kan vi give kunderne den bedste økonomiske rådgivning, som de ikke kan få andre steder,” konkluderer Tom Palving.
Læs mere på sas.com/answers
